Чому Apple закрила автомобільний проект?

Що, якби Apple зробила те ж саме з автомобільною промисловістю? В компанії справді відчували впевненість потіснити General Motors. І вони мали амбіції зробити кращу Tesla – щось таке, чого раніше ніхто не робив.

Apple остаточно відмовляється від випуску автомобілів

Це історія про грандіозні плани винаходу нового типу автомобіля зруйновані стратегічними помилками. Зліт, падіння, підйом, а потім смерть того, що мало кодову назву «Project Titan». Тільки раз Тім Кук обмовився про автомобіль Apple – в інтерв’ю журналісту Bloomberg в 2017 році. Адже в компанії не говорять про нові продукти, допоки вони не будуть готові. Тому ніхто й ніколи з офіційних осіб Apple публічно не зізнавався, що працює над автомобілем.

Три революційні іноваціії в автомобільному світі
Тім Кук тоді розповів про три інновації, які перевернуть автомобільну індустрію догори дригом.

Електромобілі. Якщо ви їздили на повністю електричному автомобілі, це справді дивовижний досвід.

Спільне володіння або каршеринг. Його в світі популяризували Uber та Lyft.

Безпілотні автомобілі.

В Apple найбільше були зосереджені на автономних системах. Очевидно, що одна з цілей автономних систем — це безпілотні автомобілі.

Кожна з цих технологій, здається, давала можливість перевернути автомобільну індустрію вартістю два трильйони доларів. Бізнес модель автомобіля спочатку мала наступне обґрунтування: Apple зробить автомобіль, який розглядався як апаратне забезпечення, який потім стане платформою для надання послуг та досвіду. Тож у цьому відношенні автомобіль слідував загальній стратегії Apple. Але давайте повернемось назад у 2014 рік, коли все почалося, за три роки до того інтерв’ю з Куком.

Витоки проекту Titan
Початок проекту автомобіля Apple насправді був пов’язаний з тим, що компанія вивчала, чи варто їй купувати Tesla.

Врешті-решт, вони не стали цього робити, а вирішили спочатку вивчити, що потрібно для того, щоб створити власний автомобіль. Вони залучили до цього деякі з найяскравіших умів компанії. Підрозділ апаратного забезпечення отримав мільярди доларів фінансування, щоб найняти всіх, хто був йому потрібен всередині Apple або за її межами.

Потім найняли людей з Porsche, Lamborghini, Audi, кого завгодно, аби ті прийшли й створили автомобіль. У Джоні Айва, тодішнього керівника відділу дизайну Apple, виникла ідея відтворити класичний Volkswagen T-1, дизайном якого він захоплювався з дитинства.

Але ідея полягала не в тому, щоб створити автомобіль для людей, які люблять автомобілі, а в тому, щоб створити концепт майбутнього автомобіля. Ідей було маса. Розглядали можливість продавати машину тільки в білому кольорі. Аби не було ні керма, ні сидінь, а пасажири взаємодіяли б з авто за допомогою сенсорних екранів та Siri.

Однак, незважаючи на всі ці грандіозні плани, проект незабаром починає стикатися з проблемами, і виникає плутанина щодо пріоритетності – конкурувати з Tesla в галузі електромобілів чи з Google, яка робила великий прогрес в галузі безпілотних автомобілів?

До 2016 року у керівництві Apple було багато розбіжностей. Були труднощі з пошуком способу виробництва автомобіля. Були побоювання щодо прибутку. І тут з’являється Боб Менсфілд, напівпенсіонер, який створював успішні продукти, наприклад, MacBook Air. Це перша з багатьох змін у керівництві, які торкнулися проекту, і вона потягне за собою звільнення сотень інженерів. Менсфілд скаже їм, що замість того, щоб будувати автомобіль, Apple зосередиться на розробці найсучасніших безпілотних технологій.

П’ятий рівень автономії
З одного боку в Apple говорили про партнерство з Tesla, Mercedes-Benz чи BMW, що також дало їм можливість пізніше повернутися до створення власного автомобіля.

З іншого боку, Apple також інвестує в Didi, китайський аналог Uber. Тож одного дня вона може впровадити свою технологію самокерованого водіння в сервіс спільного використання поїздок Didi. В 2017 році на дорогах Каліфорнії з’являються тестові автомобілі Lexus, оснащені безпілотною технологією Apple, але Uber і Tesla змінюють ситуацію.

Перенесемося до 2019 року: Uber виходить на біржу, і це велике розчарування для Apple, адже з’ясовується, що спільне використання автомобілів не має перспективи отримання прибутків, до яких звикли в Apple.

Тож один з трьох стовпів Кука – каршеринг – втрачає свою революційну “фішку”. В той же час Tesla менш ніж за два роки перетворилася з компанії, яку оцінювали в $50 мільярдів на компанію з трильйонною вартістю.

Електромобілі раптом здаються більш привабливими. Ранній успіх Tesla змусив людей повірити, що в автомобільній індустрії є можливість працювати з більшою маржею. Це додало Apple впевненості, щоб зробити черговий поворот.

Приблизно в цей час Даг Філд, керівник Tesla, який розробив Model 3 і очолив автомобільний проект Apple у 2017 році, скликає нараду, щоб продемонструвати досягнення.

Apple має секретний випробувальний центр площею в кілька сотень акрів у самому серці пустелі Арізони за межами Фенікса. Вони зібрали групу високопосадовців з автомобільної команди Apple разом з Тімом Куком та іншими.

За словами присутніх, Кук був вражений побаченим, і сказав, що нарешті повністю віддасться проекту. Apple побудує електромобіль, який матиме повністю безпілотну технологію. Але навіть це рішення триває недовго.

У 2021 році Філд переходить до Ford, а його замінює Кевін Лінч, давній менеджер Apple, який працював над годинником Apple Watch.

Розчарування від безпілотних автомобілів
Стає зрозуміло, що до безпілотних автомобілів ще далеко, можливо, навіть десятиліття чи більше. Тож доводиться відкинути ще один стовп та відкласти технологію безпілотного водіння. Що ж тоді лишається, найменш амбітна ціль – зробити електромобіль, який конкуруватиме з Tesla.

Але до 2023 року світ змінюється. Штучний інтелект починає поглинати технологічну індустрію. І після ранніх успіхів Tesla електромобілі стикаються з перевіркою на міцність.

У листопаді 2022 року вийшов ChatGPT. Поки світ божеволіє від штучного інтелекту, Google має власний великий підрозділ ШІ, а Microsoft є найбільшим інвестором у Open AI.

І хоча “під капотом” продуктів Apple є безліч інновацій у сфері ШІ, все ще незрозуміло, якою буде велика генеративна гра Тіма Кука у сфері ШІ. Очевидно, що Apple доведеться наздоганяти, особливо докласти зусиль в модернізації інтерфейсу між споживачем та генеративним двигуном ШІ, адже такі продукти як Copilot вже далеко просунулись.

В той же час ринок електромобілів починає втрачати привабливість, зростання продажів сповільнюється з декількох причин. Електромобілі все ще дорогі, а високі відсоткові ставки роблять їх менш доступними.

Перше покоління електромобілів зараз потрапляє на ринок секонд-хенду, і вони й близько не утримують свою вартість так само добре, як автомобілі з ДВЗ. Відомі автовиробники починають випускати свої моделі електромобілів, а це означає, що конкуренція стає жорсткішою, а прибутки нижчими.

Однією з особливостей успіху Apple є те, що на апаратному рівні вони мають загалом від 25 до 30% маржі. В автомобілебудівній сфері такі прибутки просто неможливі (за рідкими винятками штучних ексклюзивів).

Остаточне переосмислення
Все вищеописане призводить до остаточного переосмислення “Project Titan” в Apple. Три мегатренди, які Кук виділив у 2017 році, втратили свою привабливість. Самокероване водіння не стане актуальним найближчим часом. Поїздки на попутках – не найкращий бізнес, а електромобілі не зможуть приносити ті прибутки, на які розраховують акціонери Apple.

З іншого боку, у Apple є окрема команда ШІ, яка намагається наздогнати Open AI та Microsoft і Google у створенні генеративного ШІ. Тож Тім Кук прийняв важливе рішення. 26 лютого, після того, як більшість людей пішли з роботи, автомобільна команда отримала електронного листа з оголошенням про загальну нараду наступного дня.

О 10 ранку наступного дня всі зібралися в конференц-залах, сіли за свої робочі місця і включили відеозвернення. Це була 12-хвилинна презентація. Вона була досить лаконічною: – Дякуємо вам за всі ваші зусилля. Ми негайно згортаємо «Project Titan». Автомобіль Apple мертвий.

Ті, хто працює над технологією безпілотного водіння, приєднаються до основної групи штучного інтелекту Apple. Решта мають знайти нову роботу всередині або за межами компанії. Перепрофілювання людей, які працювали над Project Titan, в ШІ має сенс з огляду на можливості, які відкриваються в цій галузі, яка вже змінює світ.

Це вирішує багато проблем для Apple. Вона отримує групу найкращих умів у галузі ШІ, які працюють над своїми основними цілями, і може перерозподілити мільярди доларів на рік, які вона витрачала на автомобіль – на розробку ШІ. Ця технологія може мати вирішальне значення для майбутнього успіху iPhone, пристрою, який досі приносить більшу частину доходів компанії Apple.

Після років стрімкого зростання Apple намагається збільшити свої доходи. Без автомобіля інвестори задаються питанням, звідки візьметься наступний етап зростання. Дехто вважає, що це може статися завдяки шолому доповненої реальності Vision Pro. Проблема в тому, що якщо цей пристрій досягне всього, чого хоче Apple протягом наступних кількох років, він може замінити iPhone. І це те, що має реальний потенціал у найближчі півтора десятиліття замінити ваш iPhone, стати майбутнім цього продукту.

Але Apple потребує додаткового доходу. Їй потрібні абсолютно нові категорії продуктів, які не відбиратимуть “хліб” в інших. І оскільки автовиробники починають сумніватися в тому, наскільки прибутковим може бути ринок електромобілів, той факт, що Apple здалася, навряд чи позитивно вплине на імідж компанії в сфері розробки ШІ.

Висновок
Стратегічно Apple вчинила вірно, відмовившись від планів заходити в нову для себе індустрію. Та й втратила не багато, адже $10 млрд для неї – невеликі гроші. А напрацювання та досвід інженерів в будь-якому разі нікуди не дінуться.

Google додає штучний інтелект в Android Auto