Чому Mercedes-Benz продає свої автосалони?

Автомобільний світ перебуває в стані потрясіння, і не тільки через електромобільність. Дедалі більше виробників прокладають нові шляхи до гаманців клієнтів. Великий крок зробив і Mercedes: концерн хоче продати всі свої 60 філій у таких багатих містах, як Мюнхен, Берлін і Гамбург. У них працює 8 000 осіб, і більшість автомобілів у Німеччині замовляється через ці величезні філії. Тепер Mercedes хоче позбутися своїх найважливіших автосалонів, які досі були основою бренду. Невже щось відчувають?

У якому напрямку розширюють дилерську мережу офіційні імпортери автомобілів

Перехід в онлайн
У «Мерседес» переконані, що необхідні зміни в продажах можуть бути реалізовані найбільш ефективно за допомогою довгострокових, цілеспрямованих інвестицій в дилерські центри «Мерседес-Бенц» з боку незалежних дилерських груп. Гарна новина, що дилерські групи в новій стратегії все ж залишаються і Mercedes-Benz вирішив перекласти на них витрати на експозицію власних авто.

Скорочення дилерської мережі є частиною стратегії продажів, якої Mercedes дотримується з середини 2023 року, та яка полягає у переході до прямих продажів. Замість того, щоб порівнювати пропозиції від дилерів, торгуватися за ціни та домовлятися про знижки, клієнти замовлятимуть автомобілі безпосередньо в інтернет-магазині виробника – за фіксованою ціною та без додаткових знижок чи накруток. Таким чином концерн уникне битви знижок між своїми дилерами, зменшить витрати на продаж і, таким чином, збільшить свою маржу.

Лише наприкінці травня минулого року Mercedes перевів свої продажі у Німеччині на агентську модель – форму прямих продажів. Керівник Mercedes Ола Келленіус продовжує шлях, на який компанія стала майже десять років тому. За словами Manager Magazin, поворот у продажах був проголошений ще в 2014 році, коли філію в Ерфурті було продано китайському конгломерату Lei Shing Hong. У наступні роки дочірня компанія Sternauto придбала інші дилерські центри Mercedes на сході Німеччини. Цей процес змін значною мірою відбувався під керівництвом Оли Келленіус, яка з 2015 року є членом правління Mercedes з питань продажів.

За останні роки Mercedes-Benz вже продав різні дилерські центри у Великобританії, Італії, Іспанії, Бельгії та Чехії. «Після дуже позитивного досвіду на різних європейських ринках, ми зараз також вивчаємо в Німеччині, як ми можемо організувати наші дилерські центри, що належать Групі, більш незалежно», – йдеться в письмовій заяві автовиробника, повідомляє інформаційне агентство Reuters. «Розглядається можливий продаж досвідченим і відомим дилерським групам», – йдеться далі. Як стало відомо виданню Manager Magazin від інсайдерів, минулого тижня наглядова рада схвалила цю ініціативу.

За допомогою цього проекту Mercedes має намір звільнитися від витратного фактору в балансі. Власні торгові представництва часто розглядаються, як економічний тягар у галузі. Зараз основна увага приділяється тому, щоб стати більш гнучкими, покладаючись на незалежних дилерів. Як повідомляє Handelsblatt, загалом йдеться про 20 філій з 80 автосалонами та 8 000 працівниками, вартість кожної з яких оцінюється в 40 мільйонів євро. Заплановане відокремлення має відбуватися «хвилями», і цей процес, ймовірно, розтягнеться на кілька років.

Як розвивалася мережа зарядних станцій в Україні. Підсумки 2023 року

Mercedes такий не один
Запеклий суперник BMW та інші конкуренти також переходять на онлайн-продажі! Mercedes – не єдина компанія, яка перейшла на цю стратегію, моду на яку приніс з собою в Європу американський конкурент Tesla. BMW, Volkswagen, Volvo та Stellantis з такими брендами, як Opel, Citroën, Peugeot або Fiat, також вже давно взяли курс у цьому напрямку. Mercedes, однак, вже пішов на крок далі і своїми останніми рішеннями вдвічі знизив кількість своїх автосалонів. Після відокремлення від материнської компанії привілеї дилерів, як частини великої корпорації також зникають. Філії продовжать працювати, а робочі місця будуть збережені. Однак незрозуміло, наприклад, чи продовжуватиметься виплата заробітної плати працівникам відповідно до колективного договору при нових власниках.

Дилерські центри також втратять своє значення. Вони продовжуватимуть представляти бренд, здійснювати ремонт, а також продавати та обслуговувати автомобілі зі своєю націнкою. Однак вони робитимуть це, як субпідрядники на умовах Mercedes – як у випадку з франчайзинговими компаніями, такими як McDonald’s або Starbucks. Для дилерів це «ляпас», заявив після прийняття рішення голова виробничої ради Mercedes, який також відповідає за філії. Особливо враховуючи, що протягом багатьох років дилери концерну неодноразово йшли на поступки, щоб забезпечити прибутковість компанії в цілому.

Жодних скорочень!
Рішення Mercedes було прийнято в стратегічно продуманий час. Наразі німецький ринок автомобілів демонструє, що більші дилерські групи набувають все важливішого значення. Іноземні інвестори також визнали потенціал німецького ринку. Ціна на дилерські центри також на підйомі. На цьому тлі компанія хотіла б отримати вигоду з поточної тенденції.

У минулому вже були протести проти подібних змін у продажах, а голова профспілкової ради Ергун Люмалі гучно відреагував на нинішні плани компанії у своєму дописі в LinkedIn: «Після багатьох років безгрошів’я, а разом з ним і численних поступок з боку працівників, філії приносять прибутки і роблять свій внесок в результат Mercedes-Benz Group. Плани їхнього правління нам незрозумілі».

Незважаючи на ці занепокоєння, керівництво Mercedes запевняє, що рішення було прийнято відповідально, і що жодних скорочень чи закриття не планується. Процес продажу має розпочатися влітку, але, за оцінками експертів, на завершення угоди піде ще кілька років.

За словами автовиробника, потенційні покупці повинні будуть принести з собою, серед іншого, «досвід в автомобільній торгівлі» та гарантії збереження робочих місць у Німеччині. Метою є забезпечення регіональних робочих місць, а також існування та конкурентоспроможність філій у довгостроковій перспективі.

Дилери не в захваті
Але за нейтральними оцінками подій з боку штаб-квартири M-B, є і незалежні голоси. Отже, справи йдуть погано – і не тільки в Mercedes. Згідно з опитуванням Інституту автомобільної промисловості в Нюрнберзі, настрій серед німецьких автодилерів гірший, ніж будь-коли, що частково пов’язано зі зміною каналів збуту. «Багато виробників скорочують свої торгові мережі в рамках переходу на прямі продажі з метою економії витрат», – говорить галузевий експерт і консультант Саша Рьовекамп, який сам багато років був членом керівництва одного з найбільших німецьких дилерських центрів «Мерседес-Бенц».

«Після пекарні, м’ясної крамниці чи взуттєвої майстерні автосалон у сусідньому селі може незабаром зникнути, особливо в сільській місцевості». Багато автовиробників вже оголосили про плани скорочення торгових площ, у тому числі й Mercedes.

Але що це означає для клієнтів? «У Mercedes для них спочатку мало що зміниться, – пояснює Рьовекамп. Однією з причин цього є те, що фіксовані ціни діють там з моменту переходу на агентську модель шість місяців тому. Наразі неможливо точно оцінити, чи це зробило автомобілі дорожчими або дешевшими. «Занадто багато факторів впливають на це, наприклад, інфляція, ситуація на автомобільному ринку, економіка та умови фінансування», – пояснює експерт. Принаймні, ціни зараз прозорі, «і переможець більше не той, хто торгується найсильніше». З іншого боку, клієнти, як і раніше, можуть прийти до відділень і замовити там свій автомобіль. Це залишиться так, незважаючи на прямі продажі та виділення філії. Тому що: «Насправді дуже мало клієнтів зараз купують Mercedes за 100 тисяч євро або більше, не встаючи з дивана, без особистої консультації або навіть не сівши за кермо», – каже Рьовекамп. Тож автосалони, ймовірно, залишаться і в майбутньому.

Онлайн продажі популярні й серед українців, але це стосується товарів повсякденного вжитку або побутової електроніки. Автомобілі онлайн ми звикли тільки вибирати, а оглядати настільки дорогий товар все ж воліємо “вживу”. Тим не менше, очевидно що це зростаючий тренд, який з часом торкнеться й автобізнесу. Чи готові офіційні імпортеру до подібного розвитку подій? Про це та інше AUTO-Consulting поспілкується з найбільш активними гравцями ринку найближчим часом! Щоб не пропустити – підписуйтесь на наші соціальні мережі. AUTO-Consulting в TelegramAUTO-Consulting в Facebook

В чому був феномен зростання преміального сегменту на авторинку у 2023 році