Прихована реклама або скільки платять автовиробники за просування свого бренду в кіно

AUTO-Consulting наводив приклади продакт-плейсменту в кіно, де на рівні з головними героями не менш важливими персонажами ставали їх автомобілі. Або навіть самі автівки були головними героями, як у франшизі “Трансформери”. Звісно, для таких екранізацій та ж корпорація General Motors надавала всі потрібні моделі, ще й в кількох екземплярах, на випадок їх участі в ефектних ДТП.

Як автовиробники просувають свої авто через кіно та блокбастери

Скільки коштує продакт-плейсмент для виробників?
«Цікаво, скільки вони заплатили за те, щоб їхня машина з’явилася в цьому фільмі». Ця думка часто виникає, коли за кермом блискучої нової моделі з’являється відомий актор. На диво, майже завжди правильною буде відповідь – нічого! Особливо це стосується класичних фільмів.

І все це завдяки мистецтву та секретності, як у шпигунському трилері. Адже колись продакт-плейсмент автомобілів був радше везінням, аніж сухим розрахунком маркетологів.

А якби Шон Коннері не використовував Aston Martin DB5 у фільмі «Голдфінгер» 1964 року, або Стів МакКвін не був за кермом Ford Mustang, переслідуючи Dodge Charger у фільмі «Буллітт» 1968 року? Можна лише здогадуватися, як це могло б вплинути на розвиток того чи іншого бренду або моделі.

Заряджена легенда: Ford Mustang Mach-E

Сьогодні продакт-плейсмент став дуже складним, а стратегія просування настільки комерційно продумана, що жоден автовиробник ніколи відверто не розкриє усіх карт “під запис” скільки їм довелось витратити, щоб потрапити в той чи інший блокбастер.

Відомо, що тактика 1960-х років була дуже ефективною в той час, коли прокат обмежувався кількома телеканалами або кінотеатрами, але сучасні медіа більш розпорошені (особливо в інтернеті), тому отримати переваги від продакт-плейсменту набагато складніше.

Проте там, де є можливість долучити бренд до культурної події світового рівня в актуальний момент, і точно відомо що франшиза випробувана часом, тоді таке просування має особливу цінність. Наразі продакт-плейсмент зростає, і близько третини реквізиту в усьому світі пов’язані з автомобілями, навіть якщо пряму вигоду від продажу важко виміряти.

Деякі персонажі та автомобілі викликають прямі асоціації: якщо ви за кермом Aston Martin, можна уявити себе Джеймсом Бондом, та отримати частку відповідної харизми. Але українськими вулицями частіше можна було бачити білі Peugeot 406 з шашечками таксі, майже як у відомому фільмі.

Як працює продакт-плейсмент
У більш ніж 90% випадків на телебаченні немає ніякої оплати телеканалу або продакшн-компанії за безкоштовно наданий реквізит у вигляді автомобіля.

Продакшн-компанія отримує автомобілі вартістю мільйони гривень на тривалий період, а натомість бренд отримує вимірюване екранне охоплення, яке можна оцінити.

А яка світова практика? Наприклад, в BBC ситуація наступна: жодних гарантій показу, безкоштовна позика автомобіля і жодних платежів у будь-якому випадку. І це при тому, що кінцевий телевізійний продукт може розміщуватися на багатьох платформах – ITV, Netflix, навіть в кіно.

Продакт-плейсмент – це угода між продакшн-компанією та автовиробником. І це не обов’язково гроші. Може бути надання автомобілів у тимчасове користування на рік в обмін на просування продукту. Укладається договір між власником бренду та продакшн-компанією або мовником, де гарантується певний рівень охоплення.

Взаємовигідна кооперація
У випадку з фільмами існує хибна думка, що автовиробники платять великі гроші кінематографістам. Адже самі автомобілі вже розглядаються як оплата “натурою”. Наприклад, у випадку з франшизою про Джеймса Бонда, Aston Martin надає автомобілі для зйомок: деякі просто з заводу, деякі мають спеціальне оснащення, наприклад, повний привід, а деякі взагалі “на убій” для сцен з аваріями.

Автовиробники проводять певну інформаційну кампанію до прем’єри фільму: в друкованих ЗМІ, в Інтернеті, чи іншому цифровому форматі, або спеціально орієнтовану на клієнтську базу даних. Зазвичай це відбувається за три тижні до виходу фільму в прокат та кілька тижнів після.

Часто така кампанія проводиться через спеціалізовану агенцію та по заздалегідь пропписаному сценарію. Хоча іноді автовиробники та продакшн-компанії працюють напряму. Вони оцінюють персонажа, синопсис фільму, цільову аудиторію та території, на які буде розповсюджуватися фільм, але намагаються уникати пасток, таких як асоціації з водінням в нетверезому стані.

В інтересах фільму, щоб автовиробники максимально використовували його на всіх платформах. Такий “інформаційний бартер” додає синергічного ефекту і йде на користь обом. Адже глобальна комунікаційна міць таких компаній, як BMW – величезна.

Свіжий приклад
Позаштатні «координатори бойовиків» знають агентства та автовиробників і чудово розуміють, які моделі в які фільми та серіали можна запропонувати.

Свіжий приклад, вдале розміщення автомобіля Renault у серіалі Netflix «Тіла» (Bodies). В кадрі з’явився автомобіль Scenic Vision, який на момент виробництва кримінального міні серіалу ще не існував в серійному вигляді, але це не стало на заваді. Використали прототип.

Дія цього серіалу розгортається між 2023 і 2053 роками. Продюсери сказали, що їм потрібен футуристичний автомобіль для сцен 2053 року. У Renault був концепт-кар Scenic Vision – єдиний у світі – і його взяли для Bodies. Серіал виявився успішним, його подивилось багато мільйонів кіноманів і покриття, якого досяг цей автомобіль, було абсолютно феноменальним.

Висновок
Але не завжди автовиробники йдуть на зустріч кіновиробникам. Так, не кожен погодиться надати необхідну модель для сцени, наприклад, в якій наркобарон когось б’є, кладе в багажник машини, та везе на вершину скелі, щоб скинути тіло в прірву. Престижні бренди цураються подібних асоціацій, занадто багато негативу викликають такі сцени.

От якби та ж модель “грала” в перегонах та першою приходила до фінішу – на таку роль надати автомобіль був би готовий, мабуть, кожен автовиробник. І навіть грошей би ще додав. Але суму все рівно не став би розголошувати. Хіба що віджартувались би кіношною фразою: вони могли б розповісти, але тоді їм довелося б нас вбити.

Які новинки з`являться в Україні в 2024 році. Календар автомобільних прем`єр